Parece que en los próximos cinco años vamos a ser testigos de los mayores cambios que en el sector de la publicidad se hayan producido durante los últimos cincuenta.

Será un cambio brusco y disruptivo, que ya estamos viviendo en forma de crisis de identidad y de modelo de negocio en este mercado en todo el mundo. La industria de la publicidad no puede vivir más tiempo obsesionada con el egocentrismo y la nostalgia de tiempos pasados.

Los dinamizadores de este proceso de cambio son varios:

• Una nueva generación de consumidores mucho más formados, con espíritu crítico hacia la comunicación comercial, y deseosos disponer de control sobre ella. 

• La figura de un anunciante mucho más individualista y demandante de nuevas soluciones de hacer branding que vayan más allá de lo convencional y establecido…. y esperemos que también más respetuoso con sus partners de comunicación. 

• La bienvenida y adopción real de las nuevas tecnologías por todos los actores de la cadena de valor de la publicidad. 

• Una nueva forma de entender el concepto marca. Este, tal y como lo hemos entendido hasta la fecha, mutará hacia “la experiencia de marca”, medida en forma de conversación, diálogo e interacción de igual a igual. 

Se habla de que la publicidad tradicional se tendrá que reconvertir en “publicidad como un servicio” útil para los consumidores. En este sentido, la marca deberá contribuir a personalizar www.scionspeak.com, y también a actuar como agente facilitador de la conexión y la sociabilidad www.nikecorre.com/posts/the-human-race/ entre los miembros de un colectivo determinado.

Todo esto contribuirá a la diferenciación, a la relevancia del mensaje y al deseado engagement entre marca y consumidor fruto de una comunicación mucho más orientada a la eficacia y no a alimentar los egos y vanidades de algunos de sus actores.

Sólo los que innovan sobreviven, porque adoptan unas características que les hacen ser superiores a los demás, que en el camino quedan destruidos (Joseph Schumpeter).

Hasta pronto.

Ángel González

Referencias: The End of Advertising as We Know It. IBM Institute for Business Value, 08Feed: The Razorfish Consumer Experience Report, 08Ilustración: The Razorfish Consumer Experience Report 08

Bajo el título “Is There a Silver Lining for Start-Up Shops?”, el número de la pasada semana de la versión digital de Adweek abordaba la oportunidad de emprender en tiempos de crisis.

Parece que hay precedentes de agencias de publicidad que decidieron hacer frente a escenarios de contracorriente y que fueron capaces de convertir la atmósfera de adversidad en una auténtica aliada estratégica. Ni más ni menos que durante la época de la Gran Depresión fueron constituidas Campbell Mithun (1933), Leo Burnett (1935) y Doner (1937). No sólo hicieron frente al único precedente que hay de la recesión económica actual sino que salieron fortalecidas y mucho más competitivas, y ahí están.

Otras “shops” que decidieron irrumpir en el mercado en años difíciles para la publicidad en USA han sido la gran Wieden + Kennedy (1982), Ammirati & Puris (1974) y TBWA (1970), entre otras.

En palabras de Frank Lowe La creatividad evoluciona de una forma muy particular durante períodos de crisis. Pienso que durante los tiempos de recesión, donde primero brota el ingenio es en el arte, trasladándose posteriormente la creatividad a la fotografía, a la moda y finalmente a la publicidad. No estaría mal estar atentos a los que nos dicen estas disciplinas que según Lowe condicionan a nuestro sector. Para empezar, la edición de este año de Arco ha sido todo un éxito…¿no nos estará indicando algo?

Simons Palmer, otro de los entrevistados en el artículo de Adweek, defiende que una buena preparación y una estrategia distintiva son claves para las nuevas shops que emprenden en contextos económicos desfavorables. Por eso es tan importante buscar dimensiones únicas, relevantes y de largo recorrido. Se trata de evitar ser “uno más”, que de eso ya están todos los mercados llenos.

Una nueva ola de start-ups está emergiendo: People, Ideas & Culture en Nueva York, Anomaly en Londres, etc.Hasta pronto.

Ángel González

Referencias: www.adweek.com

La semana pasada asistí a la segunda edición del Inspirational Festival, el festival de publicidad interactiva promovido por la IAB. Disponer de tiempo tiene sus ventajas, y eso es lo que deberían tener también los más de mil profesionales que abarrotaron el antiguo convento de Boadilla del Monte durante las dos jornadas maratonianas de miércoles y jueves. Bueno, digo yo que no sólo tiempo, sino también ganas de aprender, crecer y comprender la revolución que ya está transformando todos los mercados, también el del marketing y la comunicación de la salud.

Había mucha gente joven de la llamada “generación X”, todos ya profesionales de la nueva publicidad y algunos incluso con posiciones de alta responsabilidad en compañías como Zed, Google, MySpace, Glue London, Telefonica y Wunderloop, entre otras. Me encontré con unas cuantas personas conocidas, algunas de mi etapa en gran consumo. Sin embargo, no vi a nadie de nuestro sector, al menos que yo conociera.

Las ponencias fueron de altísimo nivel y relevancia, con la clásica excepción de alguna orientada realmente a alimentar el ego de algún conferenciante. Bueno, esto ya sabemos que es un clásico. La puesta en escena fue brillante en todas las sesiones, incluyendo la ceremonia de entrega de premios. Todo muy “trendy”, sano y auténtico, sin esos aderezos cosméticos que en algunos foros tratan de maquillar la mediocridad.

A pesar de la que está cayendo, se respiraba un ambiente positivo, de libertad, de determinación a abordar la adversidad con el mejor de los espíritus. Se destilaba el convencimiento de que todos estaban contribuyendo a acuñar y dar forma a las nuevas formas de construir marca. No había nadie con cara de susto o pánico, al contrario. También es cierto que no hubo ningún “outsider” de nuestro negocio con aspecto siniestro intentando violar con su presencia y actitud la ilusión y el espíritu creativo y de innovación de todos los que ahí estaban. Imagino le hubieran echado a patadas, a él y sobre todo al responsable de haberle colado en una fiesta que no era la de ellos.

“Food for thought” que quiero compartir con vosotros:

• Estamos en el mercado de las conversaciones y dos tercios de la economía están ya influenciadas por este mercado

• La tecnología, la evolución de la demografía y la globalización son los motores de este cambio

• Arte, Ciencia y Empresa convergen a través de las herramientas de comunicación digitales

• Las comunidades redefinen la marca: la engrandecen…o la destruyen

• No vendemos productos o servicios, vendemos experiencias de marca

• Las agencias de publicidad tradicionales deberán redefinir su modelo de negocio

• El talento humano y el valor añadido de la inteligencia marcan la diferencia en la era 2.0

En fin, todo verdaderamente inspirador. Y como dijo Pedro J. Ramirez: “la inspiración es la gimnasia del conocimiento, así que a inspirar profundamente… para exhalar después con toda convicción”.

Pues eso.

Hasta pronto.

Ángel González